印尼眼下成了东南亚最热的出海目的地之一。

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当你还在刷小红书学习怎么去巴厘岛当数字游民的时候，一批新航海者已经去往印尼寻找机会了。

" 印尼是中国企业全球化的第一站，创始团队要驻扎本地。"ATM Capital 创始人屈田多次强调印尼市场的重要性。

2013 年，OPPO 开始布局印尼，经深入拓展市场渠道后，长期居于印尼手机出货量的前两位。2015 年，前 OPPO 印尼总经理李杰在印尼创立极兔速递，迅速成为印尼排名第一的快递公司，并将服务拓展至东南亚和国内。

OPPO 和极兔的成功，让更多的人看到了印尼市场的广阔潜力。这里有早期进入的科技出海者，也有将重心转移至此的互联网人。还有一批海外创投者因印度和欧美的政策问题，把目光先后投向这片诱人的蓝海。

印尼，作为全球人口总数排名第四的国家，东盟第一大经济体，不仅拥有潜力十足的数字经济动能和红利，还拥有和中国不同的数字环境和消费需求。

5000 多名中国投资客 " 登陆 " 印尼

" 我们这两个月接待了很多去印尼考察的企业和访学团。" 印尼 TikTok 电商服饰行业经理杨雪在钛媒体「出海参考」直播间说道。

自今年 1 月中旬中国外交部表示将增加飞往印尼的航班后，截止到 5 月份，印度尼西亚政府已接待 5000 多名中国投资者。

中国投资者们看好印尼的经济前景。高盛于今年发布报告称，到 2050 年，印尼将超越德国，成为世界第四大经济体。

印尼是东盟最大经济体，2022 年印尼国内生产总值接近 1.32 万亿美元，排名世界第十六，同时拥有巨大增长潜力。近日经合组织发布最新经济展望报告，预测印尼 2023 年经济增长率为 4.7%，排名全球第三。

海外投资是印尼经济发展的重要因素之一。印尼政府不断改善投资环境，修订投资法、劳动法，激发国内经济增长潜力，提升外商来印尼投资的信心。

杨雪表示，印尼政府对海外投资相对开放，尽管存在相应的政策要求和准入门槛，但整体而言，对中国资本相对友好。

印尼政府公开数据显示，今年 1 季度，新加坡、中国香港、中国分别为印尼排名前三的外资来源地。其中， 不乏大量的数字经济从业者。

6 月 15 日，TikTok CEO 周受资在印尼的一个论坛表示 TikTok 未来几年将在印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元。

2021 年 2 月，TikTok Shop 上线印尼。随后，诸多 MCN 机构和线上商家陆陆续续前往印尼，加入印尼的数字经济浪潮。

数字经济前景可期，数字产业仍待培育

截止 2023 年 1 月，印尼的互联网用户达到 2.12 亿，手机使用数量为 3.453 亿，是人口的 125.6%，每天互联网使用时长达到 7 小时 42 分钟。

印尼政府希望借助当地网民的互联网热情发展更多的数字产品和企业，推动印尼数字经济的发展。为了实现该目标，印尼政府先后在 2016 年和 2019 年推出 "1000 创业企业运动 " 和 "1001 数字创业企业运动 "。

到 2021 年底，印度尼西亚已经有近千家企业从 "1001 数字创业企业运动 " 孵化项目中受益。

今年 3 月，印尼经济统筹部长艾尔朗卡表示，印尼的初创企业数量排名全球第五，达到 2477 家。其中独角兽公司有 9 家，百亿美金规模的企业有 2 家，分别是 GoTo 和 J&T Express（极兔速递）。

尽管数字经济在印尼不断提升，但现阶段其对印尼 GDP 的贡献依旧有限。2022 年印尼数字经济产值为 770 亿美元，仅占比印尼 GDP 总量的 5.8%。

同期，中国的数字经济产值占国内生产总值达到 41.5%。两相比较，印尼的数字经济发展仍显薄弱，存在很大提升空间。

清华大学二十国集团创业研究中心指出，印尼国民数字技能水平整体较低，缺少数字人才，中小微企业参与数字经济程度不高。

杨雪在「出海参考」直播间说道，" 中国电商企业习惯的 ERP 软件，对于绝大部分印尼商家而言是陌生的。"

UTen 市场负责人王峰补充道，" 印尼当地使用数字化工具的商家极其少。即便一天有 5000 多订单，大部分本地商家还是宁愿手动发货。"

UTen 是 TikTok 直播电商数据分析平台，以数据为基础提供直播供应链服务和电商运营服务。作为首家 TikTok 数据平台，UTen 拥有红人数据、行业数据、商品数据、带货销售数据等核心资源。

技术意识还较薄弱的印尼商家并未把数据工具的利用作为生意必选项。王峰表示，UTen 的付费用户 90% 是中国企业，印尼本土企业非常少。

推动印尼数字经济发展还任重道远。

电商是增长引擎，TikTok Shop 成行业 " 鲶鱼 "

印尼贸易部长马哈茂迪 · 鲁特菲曾表示，电子商务将对印尼数字经济发展起到关键作用。到 2030 年底，电子商务将占比印尼数字经济的 34%。

电商成为印尼数字领域占比最高的行业。

疫情促使印尼电商高速发展，整体增幅达到 50％以上。印尼众多电商平台也飞速成长。

Shopee 是目前印尼和东南亚最大的电商平台。2019 年，Shopee 总 GMV 为 176 亿美金；2020 年，Shopee 总 GMV 上涨至 354 亿美元，同比增长 101.1%；2022 年 Shopee 总 GMV 达到 753 亿美金。

Tokopedia，印尼最大的本土电商平台，2022 年总 GTV 达到 273.1 万亿盾（约合 178 亿美元）。

疫情不仅带来了线上消费的增长，也让更多人沉浸在社交网络。2021 年，印尼电商市场迎来新的鲶鱼，TikTok Shop。

从使用时长看，TikTok 在印尼社交软件的使用时长排名第二，达到 29 小时 / 每月，仅比位列第一的 WhatsApp 少 6 分钟。

咨询机构 Cuba Asia 调研显示，印尼、泰国和菲律宾的消费者逐渐把 Shopee、Lazada 和线下购物的费用花在了 TikTok Shop。TikTok 不断加大电商投入，布局货架商城，形成直播、短视频、货架商城并重的三条平行业务线。

印尼消费者逐渐养成边看边买的习惯，越来越多的印尼商家也将店铺开到了 TikTok Shop。

据 Apptopia 数据显示，TikTok Shop 商家中心成为去年印尼最火爆的应用之一。TikTok Shop 卖家管理页面的访问量不断飙升。

" 入驻货架商城的商家都会获得冷启动的流量扶持。随着店铺销量上升，平台会进行相应的流量扶持。" 杨雪对钛媒体「出海参考」透露道，" 后续 TikTok 将上线商城关键词搜索，商家可通过购买关键词提升产品权重。"

TikTok 的巨额投入目前来看卓有成效。蓝莲花研究分析称，2023 年 TikTok GMV 将达到 Shopee 的 20%。

有分析人士表示，未来，TikTok Shop 的 GMV 会和 Shopee 一样高。

线上消费仅占 1 成，印尼暂无中国式新消费

数字平台们正不断将线下的消费力转移到线上，但印尼现存数字产业生态无法挪动线下消费这颗 " 大树 "。

eCommerceDB 统计称，截止 2022 年，线上消费仅占印尼零售市场 9.6%；到 2027 年，印尼线上消费市场份额将增长至 11.6%。

线下渠道仍旧是印尼消费市场的重心。

ATM Capital 创始人屈田曾对外表示，印尼有三大红利，电商红利、TikTok 红利、线下渠道红利。其中，线下渠道远远没有全面开发。

ATM Capital 是一家专注东南亚市场的中国创投基金，投资的项目包括东南亚最大快递公司极兔速递、东南亚头部彩护品牌 Y.O.U 等。

Y.O.U 于 2018 年底在东南亚成立，创始团队拥有当地丰富的全链路零售经验，依靠线下渠道优势，一年内覆盖印尼 20000 家线下门店，成为印尼乃至东南亚头部美妆品牌。

不只是本土孵化企业，中国出海零售品牌同样在印尼的线下市场取得了亮眼的成绩。名创优品在印尼拥有 200 多家门店，蜜雪冰城的店铺更是开到了 1000 多家。

这些亲民消费品牌在印尼大受欢迎，并不代表喜茶、钟薛高等新消费品牌能够在印尼复制中国的火爆。当地的穆斯林宗教环境、中产阶层的缺乏、消费氛围的社会性趋同难以让倡导个性化的新消费品牌在印尼走红。

王峰表示，" 中国年轻消费者追求个性化，有个体的消费需求，她们会追求国潮、二次元、汉服等不同类型。但印尼的消费趋势更倾向于基础款和大通货。" 这是因为现阶段，印尼年轻人更追求性价比。

UTen 依靠自身的数据选品能力和直播带货经验，孵化了线上快时尚女装品牌 Upluse。通过对 TikTok 数据进行分析，Upluse 能够洞察用户需求，打造出爆品服饰。

" 印尼正在出现一些细微的审美追求。女性消费者开始追求连衣裙不同的花色、款式和设计。" 王峰补充道。" 尽管印尼与中国相对接近，但文化与消费仍有很大不同。中国供应链和品牌企业应该进入印尼，补足当地市场空缺，更能了解当地市场。"

" 进入印尼是有门槛的，但我相信这是中国供应链的机会。" 杨雪最后说。

（本文首发钛媒体 APP，作者｜甚平，责编｜杨秀娟）